民族要复兴,乡村必振兴。全面推进乡村振兴是我国第十四个五年规划和二〇三五年远景目标中的重中之重。乡村振兴是大势所趋,但如何真正切实发挥好乡村振兴,不仅仅需要从乡村本身问题出发,也需要拓展新的思维领域。如现在商业领域比较火爆的IP品牌和IP策略,是否可以切实应用于乡村振兴?将乡村打造成一个IP其实早已不在是新鲜事,比如,耳熟能详的日本熊本熊,还有欧洲马耳他的“大力水手村”。

当下,IP 已经成为一个泛品牌概念已植入到各个领域,如品牌IP、个人IP、企业IP、产品IP等等,最早的要数迪士尼IP,从米老鼠唐老鸭一系列动漫最终衍生出迪士尼游乐园;此外还有漫威也是全球一个非常成功的大IP,目前在环球影城还可以和漫威IP互动。近年,中国也在不断地打造一个个大IP,从文学、影视、艺术、游戏、小镇等有很多优秀的案例。

当然,现在我们要谈的是乡村IP,在谈乡村IP 前,我们先来扒扒IP 究竟是什么。

IP英文缩写为Intellectual Property 的缩写,直译为“知识产权”。在互联网界有所引申。互联网IP可引申为所有成名文创,包括:文学、影视、动漫、游戏等,此时,IP 更多的是代表创造力的发明、文学、艺术作品的吸引力。也可以说,能够凭借自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多平台上获取流量进行分发的内容就是一个IP。它是能带来效应或现象的梗,这个梗可以在各种平台发挥效应。因此IP也可以说成一款产品,能带来效应的产品。

正如当下的网红效应,IP是基于互联网环境下,以品牌为基础,诞生的一个新兴产物。更专注与人的情感性连接,场景化体验等等。在乡村振兴的呼声越来越高下,如何打造乡村IP,不妨来和小编一起看看下面两个国外案例。

熊本县位于日本的西端,是位于九州岛的中心位置得很小的一个普通县城,其气候温暖,地形丰富多彩,三面环山,63%的土地被森林覆盖,是日本数一数二的农业县,但经济相对落后。

2011年,贯通整个日本九州的新干县全线开通,整个关西地区的日本民众可以更加便捷来到九州旅游。熊本县政府看准这次千载难逢的机遇,有意做一些特殊推广活动,吸引旅客在熊本站下车。但是熊本县太过普通,没有任何名胜古迹和值得宣传的地方。于是设计师小山薰堂和小野学便决定创造一个属于熊本县的吉祥物来扩大知名度。

结果收到了意想不到的效果,日本熊本县从一个名不经传的农业城市一跃成为日本乃至世界的旅游大县,短短两年时间便为该地区带来12亿美元的经济效益以及相当于9000万美元的广告和宣传效应。

熊本县的建筑特色以黑色为主,为了彰显本土特色,设计师以熊本县主色调黑色与萌系形象经常采用的的两颊腮红为基础,打造了“萌宠”熊本熊。其中两颊腮红中红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号。当然设计师不仅仅赋予了熊本熊一个简单的形象,更重要的是将它人格化,这也是IP中非常重要的特性。这红色两颊腮红是点睛之笔,该设计受到了艺术家小林贤太郎的启发——如果吉祥物脸上有红色圆圈,突出了它可爱与呆萌的一面,是非常有记忆点的,这在小孩子中会非常有人气。

除了可视化形象外,一个可以被记忆的名字也很重要。熊本熊这个名字一开始就很国际化,它结合熊本县发音,英文名字Komamoto很顺口,又和当地方言的“人”字发音相似,有着“熊本人”的内涵。

众所周知,IP具有很强的人格属性,但其人格属性如何呈现出来,需要场景和不断内容和大众进行互动,才能真正扎根大众的心理。

熊本县政府任命熊本熊为临时公务员,接着县知事蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片,提升熊本县的知名度。”的任务交给它。然后熊本熊每天光明正大地在街上走来走去,频繁地在各类媒体上刷脸。不久后,策划团队爆出一个坏消息:“我们的熊本熊在大阪消失一个月了”。并通过煞有介事地召开紧急记者会,希望目击者通过twitter 提供信息。

就这样一个寂寂无名小熊如同当红明星般走进大众视野。后来它又成了熊本县当地的公务员。

熊本熊成功出圈后,它的形象并没有因此而定格。熊本县政府推出了免费IP授权的策略,去获取更大范围的关注度。很多企业看准商机,于是纷纷申请注册使用版权,一时间,如滚雪球般的曝光率越来越高,熊本熊拥有了更广泛的衍生拓展链。如:遥控玩具车“熊本熊版越野车”的包装盒侧边印有熊本县最著名的旅游景点的照片;走进日本一家杂货店,你会发现不少草莓和蜜瓜包装上都印有微笑的熊本熊。

2017年,中国首家官方授权的熊本熊咖啡店Kuma Cafe在上海开业,随后,北京、南京、郑州等城市的熊本熊咖啡店相继开业,涂着大腮红的熊本部长还兼职小买卖同样得心应手。

除了熊本熊咖啡,熊本县还打造了熊本熊火车站、办公室、广场、主题民宿等系列产业链,并持续不断开发“熊本熊+”,持之以恒地经营和推广,逐步建立城市品牌。

马耳他内有一座叫Sweethaven小乡村,隐藏于一处背山的海湾里,仅有一条与梅雷赫湾相连的一小段公路,与外界相连接,“与世隔绝”几十载。

创作于1929年的大力水手”卜派”历经数十年仍然广受欢迎。于是好莱坞1980年决定拍摄同名真人版电影。导演组在全球范围内寻找取景地,却一直未能如愿,直到来到地中海马耳他,他们被这里的风景与原著中的锲合度所折服,于是开始着手打造他们心目中的大力水手的家乡——甜蜜天堂。

想必80后提到“大力水手爱吃菠菜”,立马就想到了儿时曾风靡一时的《大力水手》动画片。大力水手已经是一个非常好的IP,好莱坞看准了大力水手IP 的发展潜力,就想凭借其大力水手IP继续创造商业上的成功。于是决定拍摄真人版的电影。地中海马耳他凭借着其优美的风景,和原著有很多契合度而有幸被选择为拍摄地。

他们聘请165位工人花费7个月时间建成,力求1:1真实还原电影场景,如村内的理发店、面包房、锯木场、鱼店、邮局、鞋匠店等19间木造建筑,为了力求逼真,电影公司特意将房屋做成摇摇欲坠的效果。

大力水手真人版电影拍摄完成后,这些建筑本来就是要拆除的,但当地人强烈要求才被保留下来,并做了一系列改革将其打造成为旅游胜地。该村除了一条道路进村以外,还开通了海上交通,乘坐快艇也可以抵达这里。

此外,村里把大力水手的漫画场景进一步放大,将木质结构的房子刷上五彩斑斓的颜色,每个房子都被各式精巧的卡通饰物所装点。为了让游客更身临其境,村庄还增设了游戏屋、博物馆、电影院等娱乐设施。

有了好的IP,没有持续的内容和运营也是一场空。大力水手村增设了不少基础设施来满足作为游客的旅游体验。你不仅可以逛逛博物馆,去游戏屋玩个痛快,去电影院看大力水手动画片,当然还有木偶戏。

在街上,偶尔你还能大力水手情景剧,从动画里的“奥利弗”会走出电影,招揽女游客作为看热闹的村民,男游客作欺负奥利弗的“坏人”最后“卜派”出场,吃菠菜、解决坏蛋。而且情景剧还会拍下来,拍摄成片后,“卜派”会邀请游客一起到电影院看这场即兴表演,满意的线欧元买下DVD,参与演出的游客可能会被送上一套自己亲自参演的“大力水手”DVD纪念片,DVD上还会有参与游客的名字。

村庄将原有一些拍电影小屋保留下来,打造成专门的拍摄地,游客可以穿上动画角色的服装进行拍照。

同样,在这里你还时不时会看到各种大力水手的雕像及其角色公仔,让游客有身临其境之感。同时,手办、公仔,盲盒在当下中国市场如此火爆,也不妨是个好的衍生品。

大力水手的出现总是和菠菜有着莫名的链接,当然,菠菜也成了这个小镇内最受欢迎的蔬菜,与漫画同款的菠菜罐头则是小镇最常见的装饰物,餐厅内菠菜汤是最畅销的菜肴。而且只要你购买到这里的旅游门票,就有机会品尝到大力水手经常喝的“菠菜汤”。其将核心IP深入到其他行业中,发展其他行业,形成闭合产业链,更加深入了IP的推广。

从以上两个成功IP打造案例,我们可以对比一个熊本县的熊本熊IP 是基于自身文化重新提炼打造的,而马耳他sweetheart 更准确地说是引入一个成功影视动画IP,即大力水手。不管是0到1,还是1+1,如何打造?这两个国外乡村IP案例都会给我们一些参考和启发。但无论如何,不要过度照搬照抄,还需要基于乡村的现状和未来定位,并结合这些新的发展模式,去合理的规划。

乡村集结号:北京城乡策略研究院自办媒体。肩负“破解乡村振兴之惑,探索产业融合之道,塑造乡土田园之美”使命,深耕乡村产业升级、美丽乡村建设、农文旅融合等领域,传播世界乡村发展新思维、新理念、新模式。搭建全面赋能乡村可持续发展的自媒体信息交流平台、智慧创新讲台、乡村产业舞台,宣传推介展台。为致力乡村发展的建设者提供快速、有效的知识传递服务,实现村企相依、景田相望、城乡相融的美好愿景返回搜狐,查看更多

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